מותו של "השיווק העצל" – חלק ראשון

 
בתחום ה – B2B (וההיטק) השיווק עוסק בדרך כלל בשתי פעילויות:

• תקשורת שיווקית (Marcom)
• ניהול מוצר (Product Marketing)

בפוסט זה אעסוק בצד של התקשורת השיווקית.

השיווק של "האתמול"
בעבר (וגם בחברות רבות היום) אנשי השיווק (Marcom) עוסקים במיתוג, בפיתוח מודעות (awareness) למוצר, למותג, לחברה, באמצעות פרסום במגזינים מקצועיים, הוצאת הודעות לעיתונות, השתתפות בתערוכות, הקמת אתר באינטרנט ובהכנת כלי עזר למכירות כמו מצגות, פרוספקטים וכיו"ב. פניה לשוק באמצעות הכלים הנ"ל מטבעה היא כללית ולא ממוקדת, שכן היא פונה לקבוצה גדולה (קהל המטרה הכולל של החברה). לעתים היא תהיה מעט יותר ספציפית באמצעות התאמות של המסר על פי הבדלים בין סקטורים (Verticals) אליהם פונה החברה.

אבל באופיה היא פניה לקבוצה ולא לארגון ספציפי ובוודאי לא למקבל החלטה ספציפי (CFO למשל) לו יש צורת מחשבה וכלים מקצועיים שונים מל- COO למשל.

כפניה כללית היא גם עוסקת במוצר של החברה ובתכונותיו ופחות בצרכי הלקוחות.

המכסימום אליו ניתן להגיע הוא צרכים גנריים של לקוחות מסוג מסוים. בוודאי שאינה עוסקת בצרכים ספציפיים של לקוחות ספציפיים. (כיצד המוצר שלנו משפיע על איכות העבודה של CFO לעומת השפעתו על איכות העבודה של מנהל משאבי אנוש ?)

לעתים חלק מפעילות זו מועברת לגורמים מתמחים שחלק גדול מהם גדלו בעולם בו הכנת מודעות אטרטקיביות ופיתוח סיסמאות מושכות הם העיקר. אנשי השיווק הפועלים על פי התפיסה שהוצגה תמיד יתפסו ע"י המנכ"ל כמרכז עלות.

הוקצה להם תקציב ובו רשימת פעילויות ולידן העלות שלהן.

כאן נקודת החולשה של השיווק על פי מתכונת עבודה זו. קשה כך למדוד את תרומתו לשורה התחתונה, לרווח.

זהו "השיווק העצל": פונה פניה כללית לקבוצה, עוסק בתכונות מוצר, לעתים בתועלות לקוח וכמעט אף פעם לא בערך כמותי שהיצרן מספק ללקוחות וחושב במונחי תקציב יותר מאשר במונחי תוצאות.

צורת פעילות זו כבר לא מספיקה היום !!

חלק מאנשי השיווק מעדיפים גם היום לפעול כך. סיבות אפשריות לכך יכולות להיות:

שמרנות, חשש להפוך לפונקציה שניתן למדוד את האפקטיביות שלה (ילווה בדרישות לעמידה ביעדים)  ואי הבנה שכך הם מנציחים את היותם פונקציה פחות משמעותית בהיררכיה הארגונית.

בפוסט הבא אציג מה הדרישות מפונקצית השיווק בתחום ה – B2B כיום.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
30.7.10

 

 

 

האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הקיים שלכם ? גרסא מתוקנת !

 
האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הקיים שלכם ?
האם אתם מנתחים לעומק את קהל הלקוחות הפוטנציאלים שלכם ?
ההנחה שלי שרוב החברות בתחום ה – B2B לא עושות זאת, בוודאי לא בשיטתיות.
התהליך נקרא בשפה המקצועית Profiling כלומר בדיקת ההתאמה בין בסיס הלקוחות שלנו (ההצלחות שלנו) והלקוחות הפוטנציאלים בשוק בכל פרופיל שזיהינו מתוך מטרה להגדיר בצורה חדה את שוק היעד.
ההגיון מאחורי התהליך אומר שההצלחה שלנו בעבר בקרב לקוחות מסוימים, יכולה לנבא לא רע הצלחה עתידית.

אני עובד עם חברת תוכנה "סקסית" - מוצר מעניין לשוק אטרקטיבי. החברה ריווחית.
החברה קיימת כבר 10 שנים ויש לה כ- 1000 לקוחות בעולם.
לכאורה המצב מצוין, אך היא היא מעולם לא ניתחה לעומק את בסיס הלקוחות הקיים שלה.
שאלתי את מנהל השיווק – למי אתם מוכרים ?
תשובתו היתה, אנו מוכרים לחברות בינוניות להן בממוצע כ – 1000 עובדים.
שאלתי, לכל הסקטורים ? תשובתו היתה (בגאווה לא מוסתרת), בוודאי, התוכנה שלנו מתאימה לכל הסקטורים.
לחברה היו נתונים כמו: גודל עסקה ממוצעת, התפלגות העסקאות בין לקוחות וסטטיסטיקה קשורה כמו 15% מהלקוחות מיצרים 80% מההכנסות (פרטו, כלכלן איטלקי אשר ב – 1906 מדד ש – 80% מהאדמות באיטליה מוחזקות ע"י 20% מהאוכלוסיה מאוד פופולרי בכל החברות בזכות פשטות העקרון שניסח http://en.wikipedia.org/wiki/Pareto_principle ) וכיו"ב.
בהתאם לכך הוגדרה המטרה ע"י המנכ"ל להגדיל את מספר העסקאות בהיקף כספי גדול, כי המאמץ שנדרש לסגור עסקה גדולה לא היה משמעותית גדול יותר מלסגור עסקה ממוצעת.
הגיוני ! אנשי המכירות נדרשו להתמקד בעסקאות גדולות.
אבל למי ? מה הפרופיל של העסקאות הגדולות אף אחד לא ידע.  כי לא בוצע ניתוח של הלקוחות.
ניתוח מעמיק של בסיס הלקוחות הקיים שלכם יכול להיות תרומה מאוד משמעותית של השיווק למיקוד של העסק ולמיקוד המכירות.
איך מתחילים ? לפי אילו משתנים ?
שני משתנים ראשונים וקלים לביצוע הם גודל חברה והורטיקל (ענף) לו היא שייכת, אנחנו הוספנו נתון נוסף שעמד לרשותנו משך תהליך המכירה.
הכנו טבלה שיצגה את המצב בשוק הצפון אמריקני שם קל להשיג נתונים שכללה שישה נתונים:
הענף לו שייך הלקוח
מספר הלקוחות של החברה בענף הנ"ל
משך הזמן שלקח לסגור עסקה בענף זה ?
איזה אחוז מהווים לקוחות הענף הנ"ל מסך המכירות של החברה בשלוש השנים האחרונות ?
כמה לקוחות פוטנציאלים קיימים בענף עבור החברה ?
שיעור החדירה של החברה לענף
הסתבר כדוגמא:
1. החברה מאוד מצליחה בקרב חברות תרופות (30 עסקאות בשלוש שנים האחרונות), אבל תהליך המכירה איטי יחסית ופרופיל לקוחות זה די מוצה.
2. החברה סגרה פחות עסקאות בקרב בנקים קטנים (15 עסקאות בשלוש שנים האחרונות), אבל תהליך המכירה מהיר יותר ויש מספר גדול של לקוחות אליהם כלל לא הגענו וטרם קנו תוכנה כזו.
זו דוגמא קטנה למסקנות פשוטות יחסית שהן בעלות משמעות אדירה עבור החברה שמאפשרת לחברה להגדיר את שוק המטרה שלה בצורה חדה.

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
27.7.10

האם מערך המכירות שלכם הוא פרודוקטיבי ?

 

יצרן ציוד ישראלי, בעלים של חברת בת בארה"ב היה תקוע עם המכירות שלו בארה"ב.
מנכ"ל החברה ביקש את עזרתי בסיוע לאבחן ולפתור את הבעיה.
לדעתו היתה לנו בעיה חריפה באיכות אנשי המכירות ובמחויבות שלהם לחברה.
העקרון שמנחה אותי באבחון בעיות כאלו הוא חד וברור: פגוש את אנשי המכירות בנקודת המגע שלהם עם שוק המטרה. שוחח עם אנשי המכירות ועם הלקוחות.
כשלב ראשון ביקשתי לדבר עם אנשי המכירות שלו ואחר כך להסתובב עמם בשוק במשך יומיים.
כבר מהשיחה עמם במשרד הבנתי שבמהלך יום העבודה שלהם הם עוסקים בסדרה של מטלות שחלקן לא קשור כלל למכירות.
מדידה מהירה הוכיחה ש - 30%- 40% מהזמן שלהם היה מוקדש לנושאים שלא היו קשורים למכירות.
שאלתי את מנהל המכירות האמריקאי מדוע אנשי המכירות מבצעים מטלות שאינן קשורות לתפקידם ונאמר לי שאין בחברה מישהו אחר שיעשה את זה ולכן אין להם ברירה.
אחד מאנשי המכירות האמריקאים אפילו סיפר לי שבביקור של המנכ"ל הישראלי אצלם בשיחה עמם, כאשר העלו את הבעיה, אמר להם המנכ"ל בביקורתיות "בישראל אנחנו רגילים לעשות את הכל ובחברה קטנה כמו שלהם אי אפשר להתפנק".
המנהל הישראלי אשר אחראי על חברת הבת הסביר שהדבר נבע מהרצון של החברה לחסוך במשאבים.
במערכי מכירות נושא הפרודוקטיביות הוא קריטי להצלחה.
שאלת מפתח היא מהו המבנה שישרת את המטרות, מה המטלות הנדרשות וכיצד הן מתחלקות בין נושאי תפקיד שונים בצורה אופטימלית.
בהתאם לכך ביצענו שינוי קטן, יצרנו משרה חדשה במכירות של איש משרד שירכז עבורם את כל הפעילויות שאינן קשורות במכירות ובמידת הצורך יעזר בקבלנים חיצוניים.
פשוט פינינו לאנשי המכירות את הזמן !!
התוצאה היתה שארבעת אנשי המכירות מכרו יותר בממוצע ב – 60K $ לחודש כל אחד (סה"כ 240K$ בחודש) ב –Margin של 50% (סה"כ 120K$ לחודש).
העלות של איש המשרד היתה 6K$ לחודש + 2K$ עלות שימוש בקבלנים חיצוניים.
ROI לא רע !!
בשישה חודשים השיפור במכירות עלה משמעותית על ציפיות המנהלים.
בנוסף כל האוירה בחברת הבת האמריקאית השתנתה באופן דרמטי לטובה.

מסקנות:
אנשי מכירות טובים רוצים למכור !!
יש לדאוג שהמערכת (שיווק, תפעול...) תשרת את אנשי המכירות כך שיוכלו לעסוק במכירות !!

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il
17.7.10

הגדרה של Lead Generation בוויקיפדיה

ביקשו ממני לנסח הגדרה והסבר קצר על lead Generation בעברית לצורך שילוב בגרסא העברית בוויקיפדיה.
להלן ההגדרה וההסבר, מה דעתכם ?
Lead Generation הוא תהליך שיטתי, יזום של יצירת עניין בקרב לקוחות פוטנציאליים (לכאורה) בחברה ובמוצר כשלב ראשוני בהפיכתם ללקוחות.
פעילות שיווקית של Lead Generation כוללת שילוב של: פניה טלפונית ללקוחות, תערוכות, ארועים, פעילות באינטרנט
(SEO, PPC ועוד), רשתות חברתיות, דואר אלקטרוני, דיוור ישיר מסורתי, webinars ועוד.
ב - Lead generation יש דגש רב על מדידת אפקטיביות תוך שימוש בתוכנות תומכות.
Lead הוא מישהו שמבקש עוד קצת מידע בעקבות פעילות שיווקית של החברה.
באופן טבעי לא כל מי שמגלה עניין הוא אכן לקוח פוטנציאלי ולכן נדרשת פונקציית השיווק לפעילות סיווג, תיעדוף וזיהוי אותם Leads שהם לקוחות פוטנציאליים.
תהליך המכירה מתחיל רק לאחר שה - Lead עובר הסמכה או טיפוח והסמכה ומזוהה כלקוח פוטנציאלי שפתוח לפניה של איש מכירות.
Lead Generation הוא חלק ממאמץ השיווק של החברה והוא משוייך בדרך כלל לפעילות השיווקית שמיועדת להביא לתוצאות בטווח הקצר והבינוני (בניגוד לשיווק האסטרטגי שעיקרו מיצוב ומיתוג שעוסק בטווח הארוך)
Lead Generation  נפוץ יותר בשימוש בקרב ארגונים המשווקים ללקוחות עסקיים (B2B).

מיכאל גלי
gally@012.net.il
9/7/10
0546540402

הבלוג מארח את דפנה רולס, מומחית Lead Genration

בתאריך 13.7 אוביל סמינר בנושא Lead Generation במכון היצוא.
http://www.export.gov.il/_Training/Item.asp?ArticleID=1140&CategoryID=27

אני שמח לארח בבלוג את דפנה רולס (מיסדת D Rolls Associates, חברה הממוקמת בבוסטון ומספקת שירותי Lead Generation ) אשר תשתף אותנו ב"טיפים" מנסיונה בנושא הקשה ביותר של Cold Calling.
דפנה תהיה מרצה אורחת בסמינר במכון היצוא.

In today’s market place we all want to make sure that our pipe line is full with warm qualified leads. This goal can be attained through multiple avenues and many approaches have been developed over the years. In this short article I’d like to share with you some tips on how to get there in the old fashioned way: “cold calling”.
Find the right person in your organization or the right outsource.

Find the right person in your organization or the right outsource
It is important that your inside sales person loves to be on the phone. You are looking for a person that can spend several hours a day on the phone and be very organized recording call notes and any follow ups. Someone that knows his/her way through the gate keepers. Ideally, you will find this person on your team, however, if you can’t find the right employee and you can’t simply find the time to train a new person, look into outsourcing your inside sales team.
Define your target market and decide you will reach it
Before you embark on your “cold calling” campaign, you must identify what is your target market and which verticals you wish to approach. Then, you will prioritize your target markets and segments and decide who to approach first. In addition, make sure that you know who the right person to meet with is or even talk to prior to a meeting. Sometimes if you aim too high you won’t get the information that you need about the organization that you are going to sell to. When it’s time to setup a meeting, make sure that you are meeting with a decision maker – the person who owns the budget and is senior enough to review a proposal.
Find the right CRM program.
As you develop a lead list and start reaching out to them, you will need a strong CRM program (software). Tracking any contact with the leads, capturing information about them and any follow ups, is extremely important. Choosing the right CRM system (customer relationship management tool) is one of the biggest assets that you can develop for your sales/marketing team. As you make your choice consider the following: Does it need to support operations? Financials? Do you need to have it available online for your sales team? Unfortunately, since the nature of sales teams often involves high turnover, a solid CRM program and process will guarantee that you won’t lose any critical information on leads.
Clarify the type of meeting that you are looking for
Are you looking for a personal meeting / phone meeting / WebEx meeting or a combination of them? Typically, sales people prefer an in-person sales meeting, however, we need to make sure that it is the right meeting and at a reasonable ROI (time and money cost). You need to be confident that your sales team can support your inside sales team and accommodate the meeting schedules. For long distance meetings, it is often best to pre-qualify the in-person meeting with a phone conversation.
Have a step-wise plan of action regarding information distribution. What info will be provided before the meeting that will trigger interest but not give away the show?
We always speak with our clients about the right amount of info that needs to be sent and at what stage should we send it. Is it after leaving a message or only after we speak with someone? For example, you don’t want to use just a link to your website as people like to feel that you have prepared something just for them – such as a customized one page teaser or an article that was recently published and would be of interest to them.
Mange your sales team to achieve your goals.
It is important to help your inside sales team and provide them with all of the tools to reach their goals and your goals. Make sure that you help them with time management / provide them with a detailed call script including common questions and answers (known barriers to selling). Help them with time management and be available to answer their questions.
There are many tricks to this trade and these are only a few ideas that help us at D Rolls Associates with our “Leads2deal” program. Our program is helping businesses get the meeting that they are looking for with their target market without overstepping into the actual sales process. We are not involved in sales process but we make sure “to open the door “ in many industries and for companies, some that have been in business for 30 years, others that are new startup companies; and it is our pleasure to be part of their success.


Dafna Rolls
Principal and Founder
D Rolls Associates
T: 617 340 2926
Israei number - 972-54-7777051
Dafna@DafnaRolls.com
www.linkedin.com/in/dafnarolls