כיצד אגרום להם (לקוח, מפיץ או גורם משפיע בשוק היעד) להיפגש איתי ? חלק ראשון

 
זו אחת השאלות החשובות ביותר מבחינה פרקטית עבור חברה שחודרת לשוק זר.
במהלך השנים התמודדתי עם שאלה זו פעמים רבות.
בפוסטים הבאים אציג את התובנות שלי מהניסיון שצברתי.
איכות המענה לשאלה זו מגלם את היכולת של פונקציות שיווק ומכירות להשיג תוצאות נדרשות. חברה שאין בה נושאי תפקיד שמסוגלים להשיג פגישות נדונה לכשלון בחדירה לשווקים זרים.
בסיטואציות שונות מי שאמור לתת מענה לשאלה זו יכול להיות איש שיווק, איש מכירות או איש פיתוח עסקי.
הדפוס השכיח ברוב החברות הוא לשלוח מייל סטנדרטי ו\או לנסות לשוחח בטלפון עם הגורם המבוקש ללא הכנה מראש.
דפוס זה אינו מביא לתוצאות רצויות !

הנחות המוצא שצריכות לעמוד לנגד עינינו כדי להתמודד עם האתגר הן:
אנחנו חברה ישראלית שאינה מוכרת בשוק היעד.
מקבל ההחלטה בארגון הלקוח לא רואה שום סיבה להיפגש איתנו. כל המידע שהוא צריך בשלב זה נמצא באינטרנט.

לפיכך אנסח את האתגר מעט אחרת בצורה שתוביל אותנו לדפוסי פעולה מקצועיים יותר כדלקמן:

• מי הוא מקבל ההחלטה (תפקיד, שם) עמו אנו רוצים להיפגש ?
• מה הבעיה שמפריעה לו שאנו יכולים לפתור ?
• איך להציג לו (ב – 30 שניות) שברשותך "משהו" שפותר לו בעיה קיימת והופך את חייו לקלים או רווחיים יותר ?

ניתן להתמודד עם האתגר בגישה ישירה או בגישה עקיפה.

הגישה הישירה (תסריט ראשון)

הגישה הישירה מבוססת על כך שאיש שיווק \ מכירות או פיתוח עסקי מטעמנו יפנה ישירות למקבל ההחלטה.

ככל שהדרג עמו אנו מעונינים להיפגש גבוה יותר, יהיה קשה יותר עד בלתי אפשרי להגיע אליו ישירות דרך הטלפון או דרך כתובת מייל אישית.

לצורך הדוגמא, נניח שמקבל ההחלטה עמו אנו רוצים להיפגש הוא סמנכ"ל תפעול בחברה אמריקנית גדולה מאוד.

במידה שהפניה תהיה למשרדו של סמנכ"ל התפעול, מי שיקבל את הפניה שלנו יהיה מזכיר \ עוזר אישי, שתפקידו לסנן \ לחסום פניות. ברוב המקרים הגורם החוסם מציב רף גבוה שכן הפונים מהווים "רעש" שמפריע לסמנכ"ל התפעול למלא את תפקידו. העוזר עלול לקבל נזיפה על יצירת "רעש" ולכן האינטרס שלו כמעט תמיד לחסום פונים.

לפיכך הפניה שלנו צריכה מיידית להוריד את תחושת הסיכון של המזכיר \ עוזר אישי.

עושים זאת תוך שימוש בכלים הבאים: שימוש בשם של מישהו שהוא מכיר וסומך עליו (הפנה אותי מיסטר X), ציון של התקנה רלבנטית שביצענו שיוצרת אמינות, או ציון בעיה שאנו פותרים וברור לנו שתעורר עניין אצל המזכיר \ עוזר אישי (אשר אמור לדעת שפתרון הבעיה יקל על סמנכ"ל התפעול).
כדי להפעיל תסריט זה בהצלחה נדרשת עבודת הכנה (איסוף מידע) לא מבוטלת. השגת פרטי סמנכ"ל התפעול, הפניה מגורם בעל משקל, השגת התקנה רלבנטית, ציון חד, בהיר ורלבנטי של הבעיה ופתרונה לסמנכ"ל התפעול.
אם חיפפנו ופנינו ללא אמירה מדויקת באחד מהנושאים הנ"ל, יתכן והדלת תיסגר מיידית ולתמיד.

אמירה מדויקת מתייחסת לשפה ולמסר רלבנטי. פניה באנגלית, למשל, ללקוח גרמני יכולה להכשיל אותנו.

ברוב המקרים המזכיר \ עוזר אישי יבקש שנשלח מייל עם מידע.

מייל התשובה אמור להיות תמציתי ולהתייחס לנושאים הבאים:

מי אנחנו ?

איזה בעיה אנו פותרים ?

אסמכתא לכך שאנו גורם רציני

בקשה לפגישה בתאריך ספציפי שכן אנו באזור ב – 22.12.2011 בשעות הבוקר.

ציון המועד הספציפי (גם אם נשנה אותו אח"כ) דורש ממנו תגובה ספציפית וכך נוצרת התחלה של דיאלוג. 

בשבוע הבא אציג תסריט שני בגישה הישירה ובו אתאר פניה ישירה לסמנכ"ל התפעול.

 

מיכאל גלי

18.11.2011

gally@012.net.il

פוסט קצר של סט גודין שפורסם אתמול

 

שלום לכולם,

לצערי אילוצים שאינם תלויים בי מנעו ממני לכתוב פוסט השבוע.

פטור בלא כלום אי אפשר ולכן אני מצרף פוסט קצר שכתב אתמול סט גודין.

השורה התחתונה של סט: אל תהססו לפטר לקוחות שלא מביאים ערך.

The unreasonable customer

There are a few reasons to tolerate the customer who makes unreasonable demands:

• You promised you would
• She helps you raise your game
• Her word of mouth is very powerful

The cost of frequently figuring out which customers to fire is too high compared to the cost of putting up with everyone

 It's probably worth firing a customer if:

 He willfully corrupts your systems at a cost to other customers

 Your employees are prevented from doing their best work in the long run

 His word of mouth can't be changed or doesn't matter

 He distracts you from delighting customers that are reasonable

 

In general, organizations are afraid to fire customers, no matter how unreasonable. This is a mistake. It's good for you.

 

 

 מיכאל גלי

12.11.2011