יום חמישי, 31 במאי 2012

הירכיית הצרכים בתחום ה - B2B על פי סט גודין

לאלו מכם שעוסקים בשיווק ומכירות בתחום ה - B2B, הפוסט הקצר להלן של סט גודין יאפשר לכם לעשות סדר ואופטימיזציה בפעילות שלכם.
If you're selling a product or service to a business--to a non-owner--consider this hierarchy, from primary needs on down:
  • Avoiding risk
  • Avoiding hassle
  • Gaining praise
  • Gaining power
  • Having fun
  • Making a profit
In most large organizations, nothing happens unless at least one of these needs are met, and in just about every organization big enough and profitable enough to buy from you, the order of needs starts with the first one and works its way down the list.
That means that a sales pitch that begins with how much money the organization will make is pretty unlikely to work. Instead, the amount of profit has to be tied in to one of the other more primary needs of the person sitting across the table from you (as well as the committee or boss she reports to).
B2B selling is just like regular sales, except the customer (who might not be the person you're meeting with) is spending someone else's money (and wants to please the boss).
מיכאל גלי
31.5.2012

יום ראשון, 27 במאי 2012

איך מגיעים ממצב שכיח של דיאלוג מבוסס תכונות מוצר להצדקה כלכלית המאיצה מכירות ?

View Michael Gally's profile on LinkedIn


זהו פוסט המשך לפוסט שהועלה לפני שבועיים.
כאשר אנו מציגים הצדקה כלכלית ללקוח היא חייבת להיות מבוססת על מינימום הנחות
(הגיוניות שקשה לשלול אותן) ומקסימום נתונים מוצקים שלא ניתן להפריך אותם.
לקוח בדרך כלל סקפטי לגבי ההצדקה הכלכלית שלנו שכן הוא תופס אותנו בצדק כבעלי אינטרס. לכן תמיד יחפש דרכים להפריך את החישוב שלנו.
שתי התנגדויות בהן אני נתקל לעתים קרובות:
  • הנתונים שלכם לא משקפים את המציאות המיוחדת אצלנו (יתכן והוא צודק ואז הוא אינו קהל מטרה)
  • הנתונים שלכם אינם מדויקים (אם הם מדויקים סביר שבסופו של דבר ישתכנע).

לפיכך עלינו להשקיע מאמץ רב באיסוף נתונים ואימות שלהם כדי שנוכל להוכיח שההתנגדויות שעולות אינן מוצדקות.
להלן שלבי פרויקט בניית מודל הערך:
שלב ראשון: זהה את המוצר שהוא המתחרה העיקרי שלך בעיני הלקוח
שלב שני: בנה  מודל השוואה המבוסס על תועלות בעיני הלקוח
אל תתפזר התמקד במקסימום חמש תועלות עיקריות.
להלן דוגמא לתועלות:
  • צריכת דלק נמוכה יותר
  • מספר תקלות המשביתות את המכונה קטן יותר
  • זמן התקנה קצר יותר
בצע סקר בקרב לקוחות כדי לזהות את אותן חמש תועלות. לקוחות מתוחכמים פיתחו כבר לעתים מודל השוואה במטרה לבצע רכישה רציונלית ומנומקת.
מדוע שלקוחות ישתפו איתך פעולה ?
להלן כמה סיבות:

  • אתה מנהל עמם מערכת יחסים טובה הרבה שנים.
  • הטבה כלכלית.
  •  גורם שנמצא אתך ועימם בקשרים טובים שכנע אותם.
  • שכנעת אותם שיש כאן אינטרס משותף וזה חלק מתהליך של שיפור הערך שתספק להם.
הניסיון שלי לימד אותי שלא קשה להשיג שתוף פעולה של לקוחות.
הצג את חמש התועלות לצוות מתוך החברה שלך מפונקציות שונות (תפעול, פיתוח, מכירות...) כדי לשמוע את חוות דעתם. תתפלא כמה ההערות שלהן יכולות להוסיף.
שלב שלישי: ערוך השוואה בינך ובין המתחרה
זהה נקודות בהן לך יש יתרון, נקודות בהן למתחרה יש יתרון ונקודות בהן אתם שווים.
ערוך השוואה אובייקטיבית בינך ובין המתחרה.

התועלת
יתרון לך
יתרון למתחרה
צריכת דלק נמוכה יותר


מספר תקלות המשביתות את המכונה קטן יותר


זמן התקנה קצר יותר


תועלת


תועלת



התעלם מנקודות בהן אתם שווים.
שלב רביעי: איסוף נתונים מלקוחות כדי להבין את המשמעות הכלכלית של היתרונות שלך ושל המתחרה
בצע סקר בקרב הלקוחות הקיימים שלך ובמידת האפשר גם לקוחות של המתחרים.
הבטח ללקוחות לקבל את הנתונים כדי שיעזרו להם לקבל החלטות מושכלות בעתיד.
ברוב המקרים תיתקל בלקוחות שמעולם לא טרחו למדוד משתנים אלו בצורה שיטתית כך שאיסוף הנתונים ישרת גם אותם.
שלב חמישי: זיהוי הלקוחות שהיתרון שלנו הוא בעל משמעות כלכלית גבוהה במיוחד עבורם
בשלב זה יסתבר לך שבקרב סוג לקוחות מסוים היתרון הכלכלי שלך יותר משמעותי.
מזל טוב ! זיהית את הלקוחות האידיאלים שלך.
שלב שישי: טיפול בנקודות חולשה והזדמנויות
זיהית נקודות חולשה משמעותיות של המוצר שלך בעיני הלקוחות.
טפל בהן בגירסא העתידית של המוצר.
זיהית שאין לך כל יתרון כלכלי, זמן מיידית דיון של ההנהלה והצג את ממצאיך מתוך מטרה לגבש תוכנית פעולה.

הפעלת גישה זו אינה פשוטה אנליטית ותפעולית, אך היא משנה חברות באופן דרמטי בשני מובנים.
ראשית, מוכיחה ללקוחות שכדאי להם לבחור בנו וכך מאיצה את הצמיחה של החברה. ברוב המקרים הוא יעדיף חברה שמציגה הצדקה כלכלית על פני חברה שמציגה תכונות מוצר בלבד או תועלות כלליות.
שנית, מאפשרת לנו לקבוע מחיר שמבוסס על ערך ללקוח ולא מחיר שמבוסס על העלויות שלנו (cost +).

מיכאל גלי
27.5.12
0546540402

יום שבת, 19 במאי 2012

13 שאלות שמענה להן יוביל אתכם לאסטרטגיה מנצחת

View Michael Gally's profile on LinkedIn
בגלל קוצר זמן אסתפק השבת בהפניה לפוסט של John Jantsch.
שבוע טוב,
מיכאל גלי

יום שבת, 12 במאי 2012

המסמך החשוב ביותר לשם הגדלת והאצת המכירות

View Michael Gally's profile on LinkedIn
אחד המאפיינים המייחדים שיווק B2B לעומת שיווק B2C הוא הצורך להוכיח ללקוח שמבחינה כלכלית שההחלטה הטובה ביותר עבורו היא בחירה בנו.

להוכיח זאת בצורה אמינה כלל אינו פשוט.
כתוצאה מכך, 9 מתוך 10 חברות בדיאלוג עם הלקוח עוסקות בניסיון להוכיח שתכונות המוצר שלהן עדיפות.
מדוע ? זו סביבת הנוחות שלהם, על תכונות המוצר הכי קל להן לדבר (תפיסת המוצר).
חברה אחת בלבד מתוך עשר תדבר עם הלקוח על תועלות ספציפיות עבורו. זה כמובן הרבה יותר קשה מאשר לדבר על תכונות המוצר, שכן צריך להכיר את הלקוח לעומק ולהבין את התועלות שחשובות לו. במידה ואנחנו מדגישים תועלות שאינן חשובות לו המסרים שלנו לא רלבנטים עבורו ואיננו מצליחים למכור.
אחוז עוד יותר קטן של חברות מצליחות לתרגם את התועלות הספציפיות להצדקה כלכלית מדויקת המבוססת על נתוני עלויות של לקוחות.
התחשיב באמצעותו אנו מציגים הצדקה כלכלית נקרא ROI analysis, תחשיב המיועד להעריך את המשמעויות הכספיות העתידיות של החלטת השקעה. המשמעויות הכלכליות העתידיות נגזרות בעיקר ממחיר המוצר, מעלויות התפעול שלו ומתרומתו לגידול בהכנסות.
כאשר חברה רוכשת מערכות מחשוב, קו ייצור או שוקלת לבצע פרויקט, חשוב לה לדעת האם זה כדאי כלכלית יותר מאלטרנטיבות אחרות (מוצר של ספק אחר או פשוט להחליט לא לרכוש).
הנוסחה הבאה מבטאת את הקונספט:(Valuef – Pricef )  >  (Valuea – Pricea ) או במלים: באיזו מידה הערך הכלכלי נטו של ההצעה שלנו - Valuef – Pricef,גבוה מהערך הכלכלי נטו של הצעת המתחרה הישיר ?
להלן דוגמא מספרית המתייחסת לתחשיב שערך לקוח שלי לא מזמן.
אותו לקוח מכר לאורך זמן את התוכנה שלו במחיר זהה למתחרה למרות שטען שהיא יותר טובה. הוא הדגיש את תכונות המוצר אך לקוחות לא השתכנעו ולא היו מוכנים לשלם יותר.
בבדיקה שערכנו (הבדיקה והתהליך מורכבים ויפורטו בשבוע הבא) הסתבר שהתוכנה שלו אכן חוסכת יותר עלויות ללקוח ואף תורמת לגידול גבוה יותר בהכנסה.
להלן הנתונים שאספנו:
התוכנה של המתחרים נמכרת במחיר של 50,000 ₪ ותורמת לגידול בהכנסות הלקוח ב – 100,000 ₪.
על פי הבדיקה שערכנו התוכנה שלנו תורמת לחיסכון בעלויות ולגידול בהכנסות הלקוחות ב – 200,000 ₪.
כאשר הצגנו את התחשיבים ללקוחות קיימים, רובם אמרו שלו היו לפניהם נתונים אלו לפני הרכישה, היו מוכנים לשלם מחיר יותר גבוה. בהתאם לכך הועלה מחיר התוכנה והיא נמכרת בהצלחה במחיר גבוה יותר.
שימו לב, ניתן למכור במחיר גבוה משמעותית מהמתחרים ובכל זאת זה יהיה יותר כדאי להם כלכלית ובתנאי שאנו יכולים להוכיח שאנו מספקים יותר ערך נטו.
גישה זו תורמת לחברה שמאמצת אותה בשני מובנים בעלי השלכות אסטרטגיות:
1. מוכיחה ללקוח שכדאי לו לבחור בנו. ברוב המקרים הוא יעדיף חברה שמציגה הצדקה כלכלית על פני חברה 
    שמציגה תכונות מוצר בלבד.
2. מאפשרת לנו לקבוע מחיר שמבוסס על ערך ללקוח ולא מחיר שמבוסס על העלויות שלנו (cost +).

 בשבוע הבא אציג את התהליך עצמו.

מיכאל גלי
13.5.12
0546540402

יום רביעי, 9 במאי 2012

פוסט מומלץ של סט גודין

מפעם לפעם סט גודין כותב פוסט שמסכם נושא מסוים בהתבסס על הראיה העסקית והתפיסה הערכית הכוללת שלו.

תהנו,
מיכאל גלי

הרצאה שלי בכנס - MC FORUM - מותו של השיווק העצל

View Michael Gally's profile on LinkedIn


מותו של השיווק העצל
מצד ימין אתם יכולים למצוא הרצאה שלי בכנס MC FORUM שהתקיים לאחרונה בחוות רונית.
ההרצאה מסבירה מדוע ברבים מארגוני ה - B2B, השיווק היום אינו אפקטיבי ומה צריך לעשות כדי להפוך אותו לאפקטיבי.


מיכאל גלי
9.5.2012

יום שישי, 4 במאי 2012

האם אתם משקיעים בפיתוח תוכן שיווקי בעל ערך ללקוחות ?

View Michael Gally's profile on LinkedIn
תוכן שיווקי איכותי רלבנטי ובעל ערך בעיני הלקוחות הוא כלי מרכזי בימים אלה ביצירת ביקושים.
ממליץ להקשיב לפודקאסט של American Marketing Association.
https://cc.readytalk.com/cc/s/showReg?udc=3gllalaxeb68

מיכאל גלי
5.5.2012
0546540402
gally@012.net.il