יום שישי, 27 ביולי 2012

שיווק ללא תהילה וכבוד

View Michael Gally's profile on LinkedIn
קראו את הפוסט של סט גודין ובו הוא מפרט סדרה של פעולות משלימות לאסטרטגיה.
הוא מציג את החלק הסיזיפי, חסר התהילה של העבודה השיווקית.
אני אוסיף שמכיוון שהאסטרטגיה והמוצר שלכם ברוב המקרים אינם יוצאי דופן ביתרונות שלהם, כנראה שההצלחה תיגזר מהיכולת להוציא אל הפועל את העבודה השיווקית היום יומית "המשעממת" יותר טוב מהמתחרים שלכם.
קיראו את הפוסט והכינו רשימה של מטלות לביצוע שיטתי לאורך זמן שתתאמנה לתחום בו אתם פועלים.
מיכאל גלי
gally@012.net.il
0546540402

יום שישי, 20 ביולי 2012

The Way to Nowhere (2)

View Michael Gally's profile on LinkedIn

"משהו רקוב בממלכת השיווק והמכירות"
זה שנים ברוב החברות עמן אני נפגש שיווק ומכירות אינם משתפים פעולה בהרמוניה.
מערכת היחסים מזכירה נישואים לא מוצלחים.
הסיבה ההיסטורית היא שתכונות האופי הנדרשות למכירות ושיווק שונות לחלוטין.
מכירות הוא מקצוע סוליסטי באופיו בעוד מכירות משחק קבוצתי.
לאורך השנים, גם היום ברוב חברות ה – B2B מחלקת המכירות היא החוליה החזקה.
המכירות נתפסים כמייצרי הכנסות בעוד השיווק כמרכז עלות.
הפרקטיקה שעוזרת לשפר ביצועים באמצעות ביסוס יחסים אפקטיביים היא Lead Generation שהתייחסתי לה בבלוג זה בעבר.
בחברה עמה נפגשתי בשבוע שעבר מנהל המכירות עמד על כך שאנשי השיווק לא ינהלו שום אינטראקציה עם הלקוח הפוטנציאלי, ברגע שהוא בטיפולו לצורך סגירת עסקה. על השיווק לפי תפיסתו לספק לו לידים ולהעלם. מאחורי  דרישה חד משמעית זו היתה האמונה שאנשי השיווק עלולים "לדפוק" את העסקה. זו נקודת מבט מיושנת שבעבר רווחה כאשר אנשי המכירות ציפו מהשיווק רק ליצירת מודעות למותג.
אבל אז הגיעה האינטרנט ואחריה הרשתות החברתיות...
בתנאים של היום, דרישתו של מנהל המכירות לא חכמה. היום הרי הלקוח הפוטנציאלי, לו מנהל המכירות מנסה למכור, ימשיך להיכנס לאתר של החברה, להשתתף ב – webinar ולשאול שאלות בפורום שהשיווק מנהל. אם ירצה מנהל המכירות או לא השיווק נמצא בקשר עם אותו לקוח.
בפוסט של שבוע שעבר תיארתי את המציאות כיום - לא משנה איזו טקטיקה אתה מפעיל ליצור הכנסות (תערוכות, פרסום או שיווק באינטרנט - אתר, SEO, PPC...) כאשר אתה מגיע ללקוח הוא כבר גיבש במידה רבה את דעתו.
בעבר איש המכירות היה מקור למידע. רצו להיפגש איתו. היום הקונה נפגש עם איש המכירות כשמבחינת הספק זה לעתים קרובות מאוחר מדי.
למצב דברים זה יש השפעה מכרעת על תהליך יצירת ההכנסות, על מערכות היחסים בין השיווק והמכירות ובעיקר על תפקידי השיווק בתהליך.
                                                                The Way to Nowhere 

היום נוספו לשיווק תפקידים נוספים שיש להם השפעה מכרעת על תהליך ייצור ההכנסות:
לספק מידע ללקוח לאורך כל תהליך הרכישה שלו
לקוחות מחפשים מידע. המידע שנדרש להם הוא שונה בהתאם לשלב בו הם נמצאים בתהליך הרכישה. אין דין שלב ראשוני של חיפוש מידע על ספק, לשלב ההשוואה בין הספקים שהגיעו ל"שורט ליסט".
לקוחות גם משתפים ביניהם מידע.כך השיווק חייב לדאוג שללקוחות הפוטנציאליים וללקוחות הקיימים יהיה המידע שיאפשר להם לקבל את ההחלטה שטובה לנו.
לעקוב אחרי התנהגות הלקוח בכל נקודות המגע שלו עם החברה (אתר, תערוכה, webinar...)
הלקוח נמצא באתר שלנו, מתי נכנס פעם ראשונה לאתר ? מי נכנס מטעם הלקוח ? איזה חומר הוריד ? באילו דפים שהה זמן ארוך ? מתי נכנס פעם שניה ?
באותה מידה ניתן לעקוב, מי מטעמו הצטרף ל - webinar מה השאלות ששאל ב – webinar.
מידע זה הוא בעל ערך רב לאיש המכירות בתהליך המכירה.
לעקוב אחרי השיח המתנהל ברשת על החברה
בעבר ניתן היה לבודד לקוחות ממידע. לעמעם או להסתיר את האמת.
הרשתות החברתיות אינן מאפשרות זאת יותר.
השיווק צריך להיות נושא הדגל של האמת.
אחרת האמת (שהמוצר שלך אינו איכותי כפי שאתה טוען, שאתה מייצר בסין בתנאי עבדות...) תיחשף ותיחשף מהר. מה שקורה קורה מאוד מהר.
השיווק צריך לזהות בעיות שעולות מהשיח ברשת בזמן אמיתי ולהגיב מהר.
כמעט בלתי אפשרי לעשות זאת ללא כלים אוטומטיים (נושא בו נטפל באחד הפוסטים הבאים)

ברוב החברות תהליך יצור ההכנסות המשותף לשתי הפונקציות "שבור" ולא מותאם לשינויים שאני  מתאר.
מה המצב אצלכם בחברה ?
הפתרון נמצא בשלושה עקרונות עבודה שיש לאמץ:
  • ניסוח תהליך ייצור הכנסות מפורט תוך הדגשת הערך שמביאה כל פונקציה בכל שלב
  • הגדרות מוסכמות ומשותפות לגבי איכות לידים
  • שילוב אנשי שיווק בפעילות מכירות ושילוב אנשי מכירות בפעילות שיווק כדי להגביר את ההבנה ביניהם
בפוסטים הקרובים אפרט עקרונות, פרקטיקות ורעיונות לתיקון המצב.

מיכאל גלי 
0546540402
gally@012.net.il

יום שישי, 13 ביולי 2012

The Way to Nowhere

View Michael Gally's profile on LinkedIn

"משהו רקוב בממלכת השיווק והמכירות"
בעולם העסקים התרחשו שינויים רבים בעשורים האחרונים.
הפרודוקטיביות של תהליכי היצור השתפרה פלאים והורידה עלויות ייצור.
שיפור שרשרת הפצה הורידה עלויות וקיצרה את משך ההגעה של מוצרים מאתרי יצור מרוחקים למדף בישראל. כך אנו כלקוחות נהנים מהיכולת של H&M למכור ג'ינס בשמונים ₪ בישראל ועדין H&M מרוויחה והרבה.
יעילות תהליכי ייצור ומערכי הפצה מאוד חשובים אך הנושא החשוב ביותר בעסק הוא יכולתו ליצור באופן מתמיד  זרם הכנסות (revenue generation) או במילים אחרות להקים פונקציות שיווק ומכירות אפקטיביות.
מה קרה בתחומי השיווק והמכירות באותן שנים בהן חלו התפתחויות דרמטיות בפונקציות אחרות ?
לא הרבה.
כל התפיסות שפותחו מדגישות סיפוק צרכי לקוחות, סיפוק ערך וכיו"ב.
להזכירכם פיטר דרוקר וטד לויט התייחסו לנושאים האלו בסוף שנות ה – 50 וראשית שנות ה – 60.
העקרונות די ברורים אך איך מוציאים אותם לפועל באופן שיטתי ?
בארגונים המתוחכמים יש תהליכים מוגדרים היטב. השיווק ממתג, מנסח סיסמאות מתוחכמות  ומפיק סרטי פרסום ומנסה להניע רציונאלית ואמוציונאלית את הלקוחות.
ניהול המוצר מגדיר מוצרים חדשים.
במכירות מגייסים אנשי מכירות רעבים ומוכשרים וקובעים להם יעדים אגרסיביים.
בארגונים הפחות מתוחכמים אין תהליכים מוגדרים אך ההנהלות מצפות שהאנשים הטובים שמגויסים יביאו לתוצאות.
התחושה בגדול של העוסקים בתחום, היא שמה שעבד עבורנו בעבר כבר לא עובד.
במקביל יש לזכור שתקציב המכירות והשיווק (שכר והוצאות) מהווה ברוב הארגונים 20-30% מההכנסות. כלומר שיפור קטן באפקטיביות של התהליכים האלו ישפיע דרמטית על התוצאות העסקיות.
The Way to Nowhere

מדוע זה לא עובד ?
 (כאשר אתם קוראים את השורות האלו אני שומע אתכם אומרים בלב, רגע, רגע, מה עם האינטרנט ?)
המציאות היא שלא משנה איזו טקטיקה אתה מפעיל ליצור הכנסות (תערוכות, פרסום או שיווק באינטרנט - אתר, SEO, PPC...) כאשר אתה מגיע ללקוח הוא כבר גיבש במידה רבה את דעתו.
ברשותו כלים לגבש דעה (אינטרנט !!) בלי להיפגש איתנו. לעתים קרובות הוא גיבש את דעתו לפני שאתה יודע על קיומו.
הוא ביקר באתר שלך ואתה אפילו לא ידעת על כך.
אין לך מושג.האם מה שמצא באתר מצא חן בעיניו.
הוא התייעץ עם קולגות ומומחים ואתה אפילו לא ידעת.
לפעמים התמזל מזלך והם מוצאים עניין במסר שלך ונותנים לך פרטים. אך כאשר אתה יוצר קשר במייל או בטלפון, מה קורה ? הם לא עונים או מציינים שהם בשלב של איסוף מידע והם לא מעוניינים בפגישה.
הסיבה המרכזית לכך שזה לא עובד היא:
הקונה מנהל תהליך נפרד ועצמאי לרוב ללא קשר לפעילויות של השיווק והמכירות.
השיווק והמכירות מגייסים אנשים מוכשרים, מכינים תוכניות, מוציאים את התוכניות לפועל אך הקונה מתעלם מכך.
בעבר איש המכירות היה מקור למידע. רצו להיפגש איתו. היום הקונה נפגש עם איש המכירות כשמבחינת הספק זה לעתים קרובות מאוחר מדי.
הכוח עבר אל הלקוח !
האם לשיווק ולמכירות בארגון שלכם תפיסה כוללת שמסוגלת להתמודד עם המצב ?

מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il  



יום ראשון, 8 ביולי 2012

כנס על כנסים ותערוכות

View Michael Gally's profile on LinkedIn

ב 17 ליולי 2012 ייערך במרכז פרס לשלום כנס  Walking the Talk מבית MC-Forum, הפורום לתקשורת שיווקית. הכנס ידבר על מגמות וטרנדים בכנסים מקצועיים.
בכנס שורה של דוברים מצוינים אשר יתייחסו לנושא מכיוונים שונים ויציגו כלים פרקטיים לשיפור הביצועים.
הנושא שאני אדבר עליו הוא:
כיצד להפוך את כרטיסי הביקור לעסקאות ?
מ"בלינד דייט" לחתונה.
כיצד מזהים את הלקוחות הפוטנציאליים מבין כל הפגישות שקיימתם בתערוכה ?
כיצד מקדמים את מערכת היחסים עד לסגירת עסקה ?
מה תפקיד השיווק ומה תפקיד המכירות ?

מיכאל גלי

יום חמישי, 5 ביולי 2012

השאלה החשובה ביותר שאנו כמעט אף פעם לא שואלים

View Michael Gally's profile on LinkedIn


מתי בפעם האחרונה פניתם ללקוחות בשוק היעד שלכם, לקוחות שתואמים את פרופיל הלקוח האידיאלי שלכם, לא קנו מכם ושאלתם אותם - מדוע לא בחרתם בנו ? מדוע לא קניתם מאיתנו ?
כאשר תשאלו שאלה זו תתפלאו איזה עולם לא מוכר יתגלה לכם.
בחודשים האחרונים ביצעתי את התהליך הזה יחד עם כמה מלקוחותי.
באופן כללי ניתן לחלק את התשובות שקיבלנו לשני סוגים:
  1. תשובות שניתן לסווג אותן תחת הכותרת – "איך לא שמנו לב לזה לבד ?"
  2. תשובות שניתן לסווג אותן תחת הכותרת– "לא היינו מצליחים להגיע לתובנות האלו לבד !"
גם את הלקוחות ניתן לחלק לשני סוגים:
  1. לקוחות שלא מלמדים אותך שום דבר חדש.
  2. לקוחות שמספקים לך תמונת מציאות מפורטת, מנומקת ומדויקת.
כאשר שואלים את השאלה, הרבה פעמים מתגלים לנו חסמים שניתן להסיר בקלות אם רק היינו מודעים לקיומם.
לעתים קרובות ענף שלם פועל על פי רוטינה מסוימת שהפכה לנורמה שמפריעה ללקוחות.
זיהוי והסרת החסמים היא לעתים קרובות הדרך הקלה להגדיל את המכירות.
להלן רשימה של סיבות מדוע לא קנו מכם בהן אני נתקלתי.
"לא שמענו עליכם"
מבדיקה שעשיתי עבור  לקוח שלי, חברה בתחום הרפואי הסתבר שרוב לקוחות המטרה והגורמים המשפיעים בישראל לא ידעו שהחברה קיימת.
למרות תקציבים שמושקעים ופונקציות שיווק פעילות, תתפלאו כמה התשובה הזו שכיחה.
"לא ידענו שאתם עוסקים בתחום הזה"
נגזרת של הסעיף הקודם. שמענו עליכם אבל חשבנו שאתם עוסקים בנושאים אחרים.
מודל קביעת מחיר בעייתי
הלקוח מעוניין לרכוש אלא שאתם דורשים תשלום אחד של 48,000$. החלטה כזו הוא מתקשה להעביר בתוך הארגון. לעומת זאת חלוקה ל - 24 תשלומים היתה גורמת לו ולאחרים לרכוש.
מחיר - "לא הצלחתם לשכנע אותי מדוע כדאי לשלם לכם יותר מאשר למתחרים". כלומר הגדרת ה – value proposition לוקה.
תנאי תשלום ה – CFO של לקוח שלי העביר החלטה גורפת לתשלום בתנאי שוטף + 60 בכל השווקים בהם החברה פועלת בעולם. באחד השוקים הרווחיים הלקוחות רגילים לשלם חצי שנה אחרי הרכישה ולא מסוגלים לשלם שוטף + 60. ההחלטה גרמה לרוב הלקוחות לעזוב את החברה.
אריזה - "אני לא מבין למה אני לא יכול לקנות את זה כמו שאני רוצה".
רק באריזות של 2 ק"ג, אני רוצה בתפזורת, mix and match ,bundle ...
"אני רוצה לקנות ממך באופן ישיר ולא מהמפיץ"
צריך אם כן להסדיר את הנושא יחד עם המפיץ
"המוצר שלך לא איכותי מספיק לצרכים שלי"
במקרה ספציפי המוצר היה כן איכותי אך אופן הצגת האיכות ללקוח לא היה משכנע
"אני חושש שהמוצר מורכב מדי ולא אצליח להתמודד איתו"
הסתבר שמערך הדרכה אפקטיבי פתר את הבעיה
"אני לא בטוח שמה שאתה מתהדר בו אכן יעבוד בשטח, תביא לי הוכחה שזה עובד"
במקרה זה נדרשה עבודה אינטימית עם כמה לקוחות כדי להפוך אותם ל"רפרנס" ששכנעו לקוחות "שזה עובד"
"אני לא בטוח שזה מה שאני צריך, תן לי אפשרות לחזור בי"
הוספנו פילוט לא יקר, נתנו אפשרות להחזרות והבעיות נפתרו
"לא מת על העיצוב של המוצר"
הלקוחות פשוט לא אהבו את העיצוב. המנכ"ל דווקא כן. רק כאשר שמע את הלקוחות השתכנע.

בדקו את עצמכם, התקשרו למספר קטן של לקוחות, ההפתעות מחכות לכם.

 מיכאל גלי
0546540402
gally@012.net.il